La confiance numérique. Daniel Kaplan et Renaud Francou. Editions FYP. 2012.

Voici un ouvrage réalisé à partir d’une expédition menée par la FING. La FING est une fondation crée en 2000 qui explore le potentiel transformateur des technologies. Daniel Kaplan en est le président et Renaud Francou exerce les fonctions de chef de projet. L’ouvrage est le fruit d’une recherche qui vise à comprendre comment s’établit la confiance dans le monde numérique. La confiance serait en crise car l’aversion pour le risque est à son maximum. La défiance envers les institutions, les experts, les banques, la science dominerait. Mais la défiance touche aussi les organisations qui se méfient de leurs clients, de leurs usagers et même de leurs collaborateurs. Paradoxalement la confiance de pair à pair et les évaluations réciproques gagnent en crédit. Les canaux habituels étant suspects, de nouveaux canaux s’installent pour répondre à un profond besoin de confiance. La première partie de l’ouvrage décrit les nouvelles approches de la confiance numérique. Pourquoi la confiance numérique est-elle un sujet omniprésent alors que les échanges sur internet ne cessent de croitre ? Qu’est-ce que la confiance ? Dans le monde anglo-saxon deux mots sont utilisés pour évoquer la confiance trust et confidence. Trust fait référence au pari porté sur le comportement coopératif de l’autre et confidence évoque une attente normale et socialement sanctionnée vis-à-vis des autres. Si la première nuance ne réduit pas la confiance au calcul, la seconde s’appuie surtout sur l’établissement d’un cadre par la société. La confiance est importante car elle diminue les couts de coordination et de transaction. Dans cette perspective le numérique ne change pas fondamentalement la nature de la confiance mais avec l’émergence de réseaux l’échelle ou elle s’exprime s’étend. La confiance dans les institutions est en crise dans la mesure où elles deviennent une source d’information parmi d’autres, ni plus ni moins crédibles. Par ailleurs, avec la dématérialisation des services, les transferts vers les centres d’appels, l’omniprésence des scripts marketing les relations sont en crise et en défaut de présence humaine. Pourtant, du point des entreprises, nous entrons dans une économie de l’attention ou il s’agit de capter l’audience des consommateurs. La solution retenue est le toujours plus de marketing et de collecte d’informations sur les clients pour toujours plus d’emprise sur les clients et de segmentation en conséquence. Mais la crise de la confiance se traduit par une perte massive de fidélité, un désengagement et un certain cynisme à l’égard des marques, partis ou employeurs. Si la confiance est en crise, c’est moins dû à un problème de sécurité informatique qu’aux pratiques des institutions. La confiance numérique s’exprime dans l’émergence du pair à pair. Les forums, les sites d’échange, les espaces d’échange de service, les banques entre particuliers, les réseaux sociaux ou d’échange de fichiers se développent. Progressivement avec les techniques de rating la confiance se construit. Quels sont les principaux leviers de changement pour développer la confiance ? Les auteurs distinguent les « dispositifs et tiers de confiance », la pérennisation de la confiance de pair à pair, l’amélioration des relations entre individus et organisations, l’outillage des individus pour réduire l’asymétrie vis-à-vis des grandes organisations. La deuxième partie propose 9 pistes d’innovation, de recherche et d’action collective pour développer la confiance. La première réside dans le développement des tiers de confiance comme pivots de confiance mutuelle ; organiser des labels, regrouper les évaluations et avis de tiers indépendants. Il s’agit ensuite de rendre la confiance transitive en instaurant des signes reconnaissables permettant aux statuts de confiance d’être reconnus numériquement et de s’appliquer d’un premier site (exemple ebay) vers un autre site. Il est aussi possible de faire de la conversation des marchés un actif de la confiance. Pour les organisations, il s’agit de repérer les sites où l’on parle d’elles et de se mêler aux échanges. Les organisations peuvent aussi se différencier en demandant moins d’informations aux clients. Elles montrent ainsi qu’elles font confiance à leurs clients. Réhumaniser la relation client est aussi une source de confiance. Il est aussi possible d’accorder sa confiance a priori à toutes les étapes de la relation. Il s’agit d’accepter de prendre des risques dans la relation courante en montrant bien aux usagers et clients qu’un engagement symbolique est néanmoins bien présent. Pérenniser et étendre la confiance de pair à pair passe par la fabrication de règles, de dispositifs et de compétences. Outiller les individus dans leur relation aux organisations permet de limiter le sentiment de vulnérabilité et d’isolement. La transparence raisonnée est une opportunité de différenciation.