Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, Christian Salmon, La Découverte, 2007, 239 pages, 18 €.

Les entreprises ont connu un engouement pour leurs racines et  histoires passées, commanditant force d’historiens à la recherche de leurs origines. Aujourd’hui, elles mettent en récit leur présent. Mais dans quel but ? Christian Salmon est au CNRS spécialiste du verbe et des mots. Il a déjà commis plusieurs ouvrages un rien frondeur sur la censure, ou « le bon usage des cerveaux humains disponibles ». Il exerce son talent au centre de recherches sur les arts et le langage. L’ouvrage présenté ici montre comment les multiples applications du storytelling s’emparent de nos esprits et de nos désirs instaurant un « nouvel ordre narratif ». Ce dernier s’immisce incidemment dans la trame sociale partant du marketing, au management des ressources humaines, allant jusqu’à la mise en scène de la politique ou même de la guerre. Mais que cache cet anglicisme ? Et bien pour le savoir il convient de découvrir les 7 chapitres qui montrent l’expansion de cette notion. Les 4 premiers chapitres développent le storytelling dans l’entreprise et les 3 suivants s’intéressent à son usage dans la politique, la guerre, et les médias. L’art de raconter des histoires est aussi ancien que les sagas, mythes, et récits des scaldes, bardes ou autres chamans, mais son utilisation à des fins de manipulation et d’influence massive et systématisée semble plus récente. Dans sa forme moderne l’activité narrative prolifère et prend de l’ampleur avec les nouveaux moyens techniques de communication. Le premier chapitre traite du marketing, il montre comment les technologies qui permettent de vendre les produits se sont déplacés du produit au logo, puis du logo aux histoires de la marque. Ce changement a impliqué l’apparition d’un nouveau lexique dans lequel l’audience a remplacé les consommateurs et les séquences narratives les campagnes publicitaires. Le deuxième  chapitre retrace l’invention du « storytelling management » au milieu des années 1990. La prise de conscience s’est faite par le constat que les lieux ou se produisent les discours échappent à la régulation et au contrôle. Il s’agit le plus souvent de la cantine ou de la machine à café. Dés lors le storytelling n’est rien d’autre qu’une tentative pour contrôler cette mise en récit. Pourquoi ne pas mettre en récit la vie au travail ? Le storytelling se voit chargé de mobiliser les émotions par la pratique des récits partagés. Ces discours s’adressent surtout aux cadres : ils ont pour fonction de mettre en récit les valeurs d’autonomie, de responsabilité, de leadership et d’innovation, de flexibilité et d’adaptabilité. Sous l’impulsion de gourous plusieurs grands groupes ont adopté, l’art de la fable, de la morale et de la fiction efficace. Les entreprises en retirent de nombreux avantages tels que : partager les connaissances, incorporer des connaissances tacites, enflammer l’action à partir de récits héroïques, éclairer l’avenir, renforcer en chacun le sens de la marque. Le storytelling s’inscrit dans ce mouvement des modes managériales. S’appuyant sur des études empiriques, l’auteur affirme que le délai qui s’écoule entre deux schémas managériaux s’est considérablement raccourci passant de 15 ans dans les années 50 à 7,5 ans dans les années 80 à moins de 3 ans dans les années 90 ! Appliqué au néomanagement le storytelling, accompagnerait d’une part l’injonction au changement, d’autre part au  management des émotions qui préside à la constitution d’un nouveau « sujet » du capitalisme – (consommateur, salarié ou manager), en tant que moi souffrant ou ego émotionnel, et enfin à l’utilisation des histoires dans la gestion de ce moi émotionnel. Le capitalisme industriel serait donc en voie de se transformer en capitalisme émotionnel. Le dirigeant se doit désormais d’être un conteur doué de qualité émotionnelle. L’autorité du récit prendrait le pas sur l’autorité du dirigeant. Le chapitre 4 traite du lien entre ces nouvelles techniques de mobilisation et l’apparition d’une nouvelle forme d’organisation du travail, mutante, décentralisée et nomade, dont l’idéal est l’adaptation à un environnement changeant et imprévisible et l’adaptation de la recherche du profit à des cycles de plus en plus courts. La méthodologie du storytelling déployée passe, par une capitalisation des petites expériences anonymes, une condensation et une distillation des thèmes de l’intrigue, un contrôle de la chronologie, puis une diffusion interne voir même externe. Cette approche place chaque acteur dans le rôle de héros précurseurs et contribue à faciliter cette adaptation à l’environnement recherchée. L’entreprise se fait récitante, au discours vertical unilatéral s’adjoint une multiplicité d’histoires dans laquelle chacun se retrouve. Le chapitre 5 est consacré à l’emprise du storytelling sur les discours politiques, aux états unis dans un premier temps, puis rapidement en France. L’illustration du processus à l’œuvre à partir des discours des récentes campagnes électorales est édifiante. Le chapitre 6 analyse la convergence croissante entre Le Pentagone et Hollywood, qui a abouti à la création en 1999 de l’Institute for Creative Technologies, un studio de production qui regroupe les experts de l’armée et les meilleurs scénaristes d’hollywood, devenu en cinq ans, le principal développeur de jeux vidéos destinés au recrutement et à l’entraînement des militaires. Dans sa conclusion l’auteur adresse une mise en grade contre le nouvel ordre narratif, nouvelle pratique du pouvoir qui se met en place comme une grosse machine de propagande. Enfin, pour ceux qui s’intéressent au storytelling spécifiquement appliquée au monde de l’entreprise, je recommande la lecture d’un article de synthèse paru dans la Revue Française de Gestion.[1]

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[1] Giroux et Marroquin, (2005), L’approche narrative des organisations, Revue Française de Gestion,  n°159