Les formes de la relation commerciale : transactionnelle, relationnelle ou transitionnelle

Comme la poule et l’œuf hommes et sociétés s’engendrent mutuellement dans une évolution qui plonge ses fondations  entre culture et génétique. Dans les liens qui donnent forme à la façon de faire société, l’échange et le commerce sont des moyens d’interaction parmi les plus anciens. Le potlatch, le troc, la vente, la négociation et les formes plus récentes du e-commerce participent de ce mouvement. Après l’échange, quelque chose change dans la situation des partenaires. Les formes du potlatch, du troc et du don[1] renvoient à des formes moins usuelles et interroge sur la seule rationalité économique de l’échange commercial. Le propos ci-après développé affirme que la nature de ces interactions révèle les formes sociales en place,[2] la manière dont les personnes saisissent mutuellement leur situation. Trois manières de se lier et de commercer sont ici développées.

La première et la plus visible est caractérisée par le lien transactionnel. Par lien transactionnel nous comprenons l’échange qui se joue autour d’un produit ou d’un service. Si le troc considérait des contreparties équivalentes, la transaction contemporaine fait de plus en plus référence à une mesure monétaire. La transaction se focalise sur la juste appréciation du prix à payer et des conditions adjacentes de valorisation des services rendus (par exemple la qualité, les délais, voire aujourd’hui l’impact environnemental). Dans le monde transactionnel typique des marchés, l’offre et la demande sont monétisées. Chaque partie prenante cherche alors à optimiser son intérêt à court, moyen ou long terme[3]. Le lien transactionnel assure une valorisation matérielle. La situation présente des avantages et des inconvénients. D’un côté la référence au seul registre matériel tendrait à objectiver l’échange et sécuriser la relation sur ce qui est bien compris et bien décrit. Elle renvoie à la tradition économique classique de l’intérêt mutuel et libre  des deux parties. Elle justifie les déséquilibres consentis. D’un autre côté, la logique transactionnelle exclusive poussée à son extrême limite la part humaine de l’échange, désinhibe la morale[4] qui n’a pas lieu d’être dans un spectre de décision exclusivement matériel. Elle enlève toute borne, produit le laisser-faire, voire le laisser-faire n’importe quoi. C’est la vision d’un monde de survivant en compétition qui l’emporte. Comme si des thèses de Darwin, la seule retenue était celle de l’adaptation du spécimen le plus fort sélectionné par un environnement exigeant. Or, si l’on a « naturalisé » le moteur de la compétition et de la lutte, en en faisant une évidence incontestable, la nature révèle des solidarités, des symbioses et des coopérations[5] qui échappe à une seule logique.

Cette remarque nous invite à aborder la dimension relationnelle d’un échange. Si le commerce dans sa dimension transactionnelle organise les échanges selon une base objectivée, quantifiable, mesurable, le commerce dans sa dimension relationnelle prend en compte une variable subjective, réputationnelle, symbolique. Dans cette vision, la part des préférences humaines joue. Le relationnel double le lien transactionnel d’une part d’irrationnel. Se mêle parfois un sentiment d’appartenance ou d’identité partagée. « On ne fait pas d’affaires avec ces gens là » ou au contraire on en fait avec d’autres qui font échos avec nos valeurs[6]. A la prestation, au service, au produit, vendu sont associés des qualités intangibles qui tiennent de la qualité perçue des partenaires ou de la marque dont ils se recommandent. Dans certaines sociétés, l’honneur de tenir parole, la force de la marque, la réputation apporte à la valeur d’usage un surplus symbolique et classant. Dans un monde de service, le registre relationnel devient prépondérant. Le lien se nourrit de confiance et de respect des engagements et de la promesse formelle ou informelle. C’est parce que le monde du service engage dans une vision du futur que l’échange revêt de nouvelles qualités. Il est alors possible de parler de la dimension transitionnelle.

Le registre transitionnel projette les effets de l’échange vers le futur. Il mise sur ce qui n’existe pas encore. Il valorise l’innovation, le risque partagé. Il s’agit d’un échange qui engage les parties dans une co-construction de la situation désirée. Cette co-construction peut aboutir à un partenariat dans lequel chacun place ses savoirs, ses ambitions, ses besoins pour élaborer une solution. Le registre est ici qualifié de transitionnel car il mêle l’innovation au service ou produit en train de prendre forme. Le registre échappe partiellement au triptyque vendeur-produit-acheteur. Il intègre fortement les partenaires. Il engage dans d’autres formes de relation qui tiennent de la solidarité et de la coopétition[7]. Des partenaires de taille, de stratégie et de réputations différentes s’unissent sur un projet pour offrir à chacun un avantage sur le marché. C’est l’exemple que nous offre les coopératives qui mettent en commun des moyens de production et de gestion. C’est celui parfois des pôles de compétitivité qui facilitent des partages d’informations. Cette perspective qui englobe un écosystème plus large que la seule relation de face à face nous éloigne de la fable d’Adam Smith qui prétend que les égoïsmes individuels produisent la richesse collective. A ce stade, il est important de relever qu’au Darwinisme social survalorisant l’individualisme compétitif il est possible de proposer d’autres logiques qui prennent plus justement en compte le partenaire. Au gagnant-gagnant de la théorie des jeux basés sur le calcul, le pivot des affaires gagnerait à être imaginé de nouvelle façon.

Les échanges et relations commerciales qui se dessinent font une place plus large à d’autres façons d’entrer en relation. Au registre exclusivement transactionnel se mêle désormais d’autres déterminants relationnel et transitionnel car il s’agit de créer de nouvelles valeurs portées par les individus et leur capacité de se projeter ensemble dans le futur.

---

[1] Voir Marcel Mauss

[2] Voir Anthony Giddens

[3] Voir la théorie des jeux

[4] Voir la démonstration de Comte Sponville dans Le capitalisme est-il moral ? Sur la séparation des champs de décision

[5] Voir à ce sujet les travaux de Jean Marie Pelt (2004) La solidarité chez les végétaux, les animaux et les humains. Paris : Fayard ou ceux de Frans de Waal (2010), L’âge de l’empathie : leçon de la nature pour une société solidaire. Paris : Babel

[6] C’est par exemple le cas de la finance islamique qui se reconnaît des règles spécifiques

[7] La coopétition est un mélange de compétition et d’alliance sur divers points de la relation