Les valeurs : donner du sens, guider la communication, construire la réputation, Thierry Wellhoff, Eyrolles, éditions d’organisation, 2009, 198 pages, 24 €.

 

Cet ouvrage s’inscrit dans le prolongement de réflexion sur le management par les valeurs de Claude mais en y apportant une dimension communication qui en fait toute l’originalité. A une période décrite comme portée par l’individu et ses valeurs propres plus que par des grandes valeurs collectives, l’essai de Thierry Wellhoff patron de l’agence de communication Wellcom tente de nous donner des clés d’explication aux ambiguïtés d’un concept polymorphe. Le thème des valeurs est en effet difficilement saisissable car il  fait échos aussi bien au niveau de la société, qu’à celui des entreprises ou des individus eux-mêmes. Chaque instance mobilise le concept selon ses propres besoins, installation d’une morale, communication, appartenance identitaire. Le but de Wellhoff est de faire se rapprocher valeurs éthiques et valeurs de marques au service d’une meilleure communication des entreprises. Pour se faire, il a réuni une équipe de spécialistes autour de lui afin de créer un modèle original pour répondre aux attentes des directions générales, du marketing de la communication et des ressources humaines. Trois parties structurent ce que l’on pourrait qualifier de recherche-action. La première partie part à l’exploration des valeurs. L’origine du mot viendrait du mot latin Valor et désignait au XIéme siècle soit le prix d’un bien, soit la bravoure d’un guerrier. Les deux sens ont perduré dans le langage. S’il n’est plus question de vertu guerrière la valeur marque notre identité profonde et notre appartenance à un collectif. La notion appliquée aux entreprises serait certainement datée entre 1914  et 1930, mais ce n’est qu’entre les deux guerres que des leaders charismatiques dans des entreprises comme Esso ou Hewlett-Packard ont commencé à théoriser et formaliser leurs valeurs. De plus en plus informés, les consommateurs se méfieraient de l’usage marketing des valeurs. Pour l’auteur le doute pèse sur les valeurs. Selon lui les cinq critères de repérage d’une « vraie valeur » sont une définition explicite, un champ d’application, sa capacité à susciter l’indignation par son absence, son universalité, sa possibilité d’être traduite en acte. En fait les valeurs ne sont jamais isolées mais se formeraient plutôt en système et porteraient une vision.  A l’instar des quatre vertus fondamentales de Platon : le courage, la tempérance, la justice, la prudence, les valeurs constitueraient le socle éthique de l’entreprise. Face aux scandales financiers ou au scandale Enron, les entreprises entreprennent une réflexion éthique et sont invitées par les pouvoirs publics à développer une responsabilité sociale et environnementale. Les entreprises s’attachent donc à clarifier pour leur marque des valeurs en phase avec ses priorités. Celles-ci sont de préférence placer au regard des valeurs des français. Le top 10 des valeurs des français serait l’honnêteté, la justice, l’amitié, l’égalité, la famille, le respect de l’environnement, la liberté, les droits de l’homme, la tolérance et la générosité. Pour une entreprise créer une identité de marque passe par le repérage des signes distinctifs, de sa personnalité, de son univers culturel, de sa dimension relationnelle, du reflet qu’elle génère, de la mentalisation qu’elle permet. L’intégration des valeurs dans la marque s’avère une gageure car il existe une multiplicité de marque et d’enjeux : marque entreprise ou marques produits, enjeux commerciaux, financier enjeux RH, enjeux institutionnels. Les marques et les valeurs n’échapperaient-elle pas aux segmentations traditionnelles ? Pour réussir l’unification des valeurs et penser ces dernières comme le code génétique de l’entreprise, l’auteur crée un modèle de liens hiérarchisés entre « valeurs pilotes » et « valeurs associées ». La deuxième partie s’efforce de nous faire connaître le paysage actuel des valeurs. Les 8 valeurs pilotes (présentées ici par ordre de préférence des entreprises) sont les valeurs de compétences, les « valeurs gagnantes », de conduite, sociétales, relationnelles, morales, d’épanouissement sociales y sont classées en fonction de leurs liens avec les dimensions éthiques, identitaires, de dépassement ou du respect des normes. Une troisième partie décrit le modèle développé. La façon d’engager une « démarche valeurs » est déclinée en partant de la constitution du comité des valeurs, une analyse préalable, une recherche et une sélection des valeurs potentielles, des études approfondies, des filtrages de valeurs éligibles, des validations des scnenarii de valeurs et une formalisation jusqu’aux meilleures pratiques de déploiement. La communication des valeurs passe pour l’auteur par l’implication du président et du haut management, l’organisation de séminaire de cadrage des valeurs, de formalisation des principes d’action, d’édition d’une charte des valeurs d’intégration des valeurs dans les différentes communications de l’entreprise, et de recherche de la traduction des valeurs en actes. Les bénéfices d’une démarche valeur seraient de donner du sens, de contribuer à la motivation, de fédérer une démarche éthique, de permettre de se différencier, d’apporter une aide à la décision de structurer la communication, de gouverner la réputation et de renforcer la culture d’entreprise. En conclusion l’auteur essaye de réconcilier le rôle de la fonction marketing de l’entreprise faite pour gagner de l’argent et de l’autre celui de l’entreprise institution que la société appelle à être citoyenne. Si d’un côté les valeurs servent à créer de la différence et un avantage concurrentiel, de l’autre à montrer que l’on se conduit bien. Les entreprises face à ce dilemme optent soit pour un renoncement à la dimension éthique soit en renonçant à la dimension marketing. Or l’entreprise incorpore ces deux visions, car elle doit faire du profit pour vivre mais aussi agir vertueusement pour ne pas être pénaliser par son environnement, aussi  le modèle proposé par l’auteur se présente comme un modèle de synthèse hiérarchisant les valeurs prioritaires de l’entreprise.